Copywriting: Aprenda como criar títulos que fazem as pessoas agirem

Escrever títulos é uma habilidade que jamais deve ser ignorada se você quiser ter algum sucesso na sua estratégia de marketing

Leia esse curto artigo e aprenda a escrever títulos vendedores

No artigo anterior te falei o que é copywriting e porque você deve aplicar isso urgente no seu negócio.

Se você ainda não leu, vai lá, leia e comece a praticar.

Nesse artigo falarei sobre os títulos, que são as frases que ficam em destaque no início de um texto em blog, jornais, revistas, capas de livros, white papers, cartas de vendas, et cetera.

Título também é conhecido pelo seu nome em inglês, headline.

Outro nome utilizado por aqui é manchete.

Este é um assunto de extrema importância no copywriting.

É pelo título que você “fisga” o leitor para ele continuar lendo a sua mensagem.

Você não deve ignorar esse assunto se quiser chamar a atenção das pessoas para o que você escreve ou fala sobre o produto/serviço que você vende.

Se você ainda não sabe escrever bons títulos e quer aprender sobre esse assunto, então, continue essa curta leitura.

Aqui você vai aprender, com exemplos interessantes, como criar títulos que chamam a atenção das pessoas e fazem com que elas fiquem coladas lendo o que você escreveu sobre seu produto/serviço/negócio até comprar de você.

Você também vai saber o que você deve evitar em um título.

Se você já sabe tudo isso, continue lendo para ter ideias para escrever seus títulos.

Vamos nessa?

***

Essa é a maneira mais antiga de chamar a atenção

O título é a maneira mais antiga de chamar a atenção para um texto.

Não há uma data de quando os títulos para anúncios e jornais foram utilizados pela primeira vez.

Claude Hopkins, um pioneiro da publicidade de resposta direta, foi um dos precursores do seu uso.

Antes de 1900, Hopkins já escrevia as suas peças publicitárias, então podemos concluir que os títulos em jornais, revistas e textos publicitários já possuem mais de 100 anos.

Os títulos dos textos são usados para chamar a atenção para o que está escrito e fazer com que as pessoas queiram ler o texto.

É um primeiro passo.

Costumo dizer que a meta de quem escreve é ser lido.

Se você quer ter a sua mensagem lida, tem que dar o devido valor a construção do seu título.

As ideias desse texto são todas baseadas em marketing de resposta direta. Atividade que foi muito popular nos Estados Unidos nos anos 60 e 70.

Essas ideias são usadas por lá até hoje!

Aqui no Brasil tivemos pouco da escola de marketing direto, mas agora esse é um assunto que está chegando com força por aqui.

Tenho certeza que você não quer ficar de fora desse movimento que está rolando porque ele pode significar mais vendas e mais receitas para o seu negócio.

Se você ler, entender e aplicar o que está escrito aqui, tenho certeza que vai conseguir chamar a atenção do seu prospect/cliente com sucesso.

Só que para começar você vai precisar gerar…

Um título impossível de ser ignorado

Em uma sexta-feira a noite, eu e minha esposa fomos para a aula de teologia.

Foi uma correria, pois tivemos que deixar nossos filhos com a nossa tia para irmos a aula.

Atrasamos um pouco para chegar.

Quando entrei na classe uma amiga tinha um livro sobre a carteira.

Eu não pude deixar de olhar.

A capa dizia:

“VITAMINA D

Como um tratamento tão simples pode reverter doenças tão importantes”

Veja a capa do livro abaixo:

Olhei mais de perto e vi escrito “BEST-SELLER”.

A capa do livro tem um título impossível de ser ignorado.

Como copywriter fiquei pensando:

“Por que não consigo parar de olhar a capa desse livro…”

Primeiro: porque eu estou sempre buscando aprender mais.

Segundo: porque esse livro fala sobre saúde e diz que um tratamento tão simples pode reverter doenças muito importantes.

A seguir me veio outra questão:

Por que esse livro se tornou um best seller?

A capa gera curiosidade e faz quem lê a capa querer “desvendar” o que tem dentro.

Esse livro cita a prevenção e tratamento de doenças como osteoporose, doença cardíaca, câncer, doença autoimune, depressão, insônia, et cetera, somente usando a vitamina D.

Ainda na capa o autor coloca o depoimento contundente de outros dois doutores atestando o que está escrito no livro.

Esses elementos adicionais despertam ainda mais o desejo de ler o livro.

Sabe por quê?

Esses elementos unidos geram…

Um forte impacto emocional quando a pessoa lê

E isso é impossível de ignorar…

Então, se você não quiser que seu conteúdo seja ignorado, precisa causar um grande impacto emocional através do seu título.

Foi o que eu senti quando vi esse livro sobre a mesa. Fui muito impactado!

Mas o lance não é apenas gerar o impacto…

Em seguida você precisa provar que tudo o que prometeu no seu título é verdade

Não adianta nada você gerar um impacto no título e depois não entregar o que prometeu dentro do texto.

Isso seria um clickbait, que é enganar para ter o clique.

Se você fizer um título altamente atrativo somente para fisgar a atenção das pessoas e o conteúdo não corresponder, elas se sentirão enganadas. Você vai gerar um forte impacto, mas elas não voltarão porque se decepcionaram.

Então, quando você impactar alguém com o seu título, entregue o que prometeu ou então irá repelir as pessoas.

Qual é a função de um título?

Existe uma série de funções que um título tem que cumprir para ser bem sucedido.

Uma delas é…

Chamar a atenção para o que está escrito gerando um forte impacto emocional

Veja esse exemplo clássico de um anúncio para venda do Rolls Royce criado por David Ogilvy:

O anúncio diz o seguinte:

“A 60 milhas por hora o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”

Viu como a headline chama a atenção?

Ela impacta profundamente as pessoas que a lêem.

Esse anúncio teve 607 palavras e falava sobre fatos do novo Rolls-Royce.

As pessoas leram esse anúncio até o final.

Na cabeça delas vinha o pensamento:

“Esse carro é muito veloz e silencioso!”

Se você não chamar a atenção e gerar algum impacto na pessoa ela não continuará a leitura.

A mesma ideia serve para um vídeo, um pitch de vendas, um spot para rádio, uma apresentação de vendas, uma conversa, et cetera.

Nos casos que citei acima, são as primeiras palavras que você falar que vão indicar se a pessoa continuará com você ou se elas vão se desligar do seu “blá, blá, blá”.

Se o seu título não chamar a atenção, você falhou.

Uma outra função é…

Selecionar o público

A headline seleciona as pessoas que vão ler sobre o assunto que você está falando.

Em um dos meus textos eu usei o seguinte título:

Escrevi o texto “Os melhores conselhos de Stephen King para você começar a escrever agora”  baseado na leitura do livro “Sobre a Escrita” do autor.

Quem olha esse título e não gosta do Stephen King, não vai ler.

Pessoas não querem escrever, também não serão impactadas por esse título.

Nesse caso eu utilizei a autoridade de um grande autor, o Stephen King, mais o benefício que a pessoa vai obter ao ler o texto, que é “começar a escrever”.

A ideia é você nunca escrever para as massas se não houver necessidade, ainda que você queira que uma multidão leia o seu texto.

Sempre direcione o seu foco no título.

Outra função interessante que um bom título deve cumprir é…

Fazer é a pessoa continuar a leitura

Veja esse exemplo clássico da International Living:

Essa headline (acredite isso é um título) foi escrita pelo grande copywriter Bill Bonner, e coloca a pessoa que está lendo dentro da história e faz ela continuar a leitura de uma carta de 12 páginas.

O texto diz o seguinte:

“Você olha pela janela, passando por seu jardineiro, que está apressadamente aparando as árvores de limão, cereja e figo… em meio ao esplendor de gardênias, hibiscos e malvas-rosas.

O céu é de um azul claro. O mar é um azul mais profundo, brilhando com a luz do sol.

Uma brisa gentil chega do oceano, limpa e refrescante, conforme sua empregada

lhe traz o café da manhã na cama.

Por um momento, você pensa que morreu e está no céu.

Mas este paraíso é real. E pagável. Na verdade, esse estilo de vida dos sonhos

custa apenas metade do que custaria em sua própria casa.”

Foi com essa carta que Bill Bonner lançou seu império multimilionário de publicações.

Então, quando for escrever um artigo, um post, uma apresentação, script de vendas, et cetera, de uma atenção especial para o título.

Segundo Ogilvy:

“O título é o elemento mais importante da maioria dos anúncios. É um telegrama que permite ao leitor decidir se vai ou não ler o texto do anúncio.”

Se você não se dedicar a isso são grandes as chances da sua mensagem ser ignorada.

Diante de tudo o que eu te falei, você me pergunta:

Existe uma fórmula para criar títulos?

Sim, existem varias fórmulas, mas não é recomendável segui-las.

Por que?

Essas fórmulas podem deixar seu título engessado e até te limitar na criação!

A dica é:

Crie uma biblioteca de bons títulos…

Pode ser um caderno, um arquivo no computador ou um app de notas no celular.

Pegue um título de uma notícia, uma capa de livro, um artigo, uma publicidade (ad) no Facebook/Instagram/Google ou uma comunicação que te chamou a atenção.

Anote para consultas futuras.

Se uma headline de algum anúncio que te chamou a atenção aparece para você com uma certa frequência é porque aquele anúncio é vencedor. Então ele merece uma atenção especial.

Por que não aconselho usar fórmulas para criar títulos?

Porque fórmulas limitam a criação.

Se você ficar ligado em uma formula não vai ter a chance de criar grandes títulos como a da International Living que citei anteriormente.

Então, não aposte em formulas, aposte nas suas ideias!

Aposte também em conhecer bem…

Os desejos, vontades, necessidades, medos, dores e angustias do seu público

Se você conhecer bem o seu público serão grandes as chances de você criar headlines impossíveis de ser ignoradas por ele.

Quando falo sobre conhecer não é aquele papo de criar avatar…

Deixe isso para o James Cameron, ok?

Na verdade isso indica que você não conhece o seu público direito.

Então o que fazer?

Foque no estado atual.

Preste a atenção no que a pessoa está passando naquele momento e adeque sua mensagem.

Faça as seguintes perguntas:

• Qual é o principal benefício que seu produto/serviço entrega para o seu prospect?
• Qual o problema que você resolve?
• Que alívio você proporciona?
• Quais desejos e sonhos você realiza?

Essas são algumas perguntas que você pode fazer para encontrar um título que fale diretamente com a pessoa que vai ler a sua headline.

Se você for na na veia é provável que consiga criar um título impossível de ser ignorado que irá de encontro com o que o seu prospect está procurando.

Um exemplo que eu gosto de usar é o da Airfryer da Polishop. Veja:

Essa é ou não uma headline que chama a atenção?

A mesma está focada na saúde do prospect.

Sabendo que frituras é algo gostoso, porém faz mal a saúde, eles criaram o título “Gostoso como frito sem usar óleo” para promover o produto.

Resultado: Sucesso absoluto de vendas.

Aqui em casa tem uma dessas.

Sabe como ela chegou até aqui?

A minha esposa estava grávida do nosso primeiro filho e foi ao shopping dar uma volta.

Antes ela foi fazer o acompanhamento pré natal. A médica falou que ela não podia engordar mais porque isso poderia trazer sérios problemas para ela e para o bebê..

Minha esposa precisava comer comidas saudáveis.

Nesse passeio no shopping ela viu uma demonstração da Airfryer em uma loja da Polishop.

Comeu algumas coisas “fritas” sem óleo e disse para a moça que estava fazendo a demonstração:

“Shut up and take my money!”

E foi assim que essa “bendita” chegou em casa.

Esse título do produto era o mesmo no site, na loja e também era as primeiras palavras do vídeo.

O mesmo continua tão forte que a Polishop atualizou o produto, mas mantiveram o mesmo apelo. Veja:

Isso prova que se a headline do seu produto/serviço/negócio for vencedora ela pode ser utilizada por muitos anos.

Veja o que diz o texto no site:

“Frituras crocantes, gostosas e suculentas, sem usar óleo!*

Com Airfryer Viva Philips Walita você irá saborear porções de batata frita, frango a passarinho, polenta e até churros, saborosos como frito e sem usar óleo para você e sua família se alimentarem de maneira deliciosa e muito saudável!”

Tenho a Airfryer aqui em casa há mais de 6 anos e o apelo de vendas na headline continua forte ainda hoje.

Nesse caso eles apostam no desejo/necessidade do público ter mais saúde.

Como você pode ver não tem uma idade, uma atividade ou uma classe social específica como quando dizem que para sua comunicação dar certo você deve criar o “avatar”.

Eles vão direto no desejo e na necessidade do prospect.

É mais saúde que eles querem? Então entregue mais saúde.

Talvez você ainda não percebeu, mas…

Uma headline é capaz de mudar a forma como as pessoas pensam

Esse é um super poder que você vai ganhar quando aprender criar títulos impossíveis de serem ignorados.

Você será capaz de mudar a perspectiva das pessoas com relação ao seu produto/serviço/negócio.

Com isso será possível você entregar melhores ideias para o seu público e chegar ao momento que ele abre a sua carteira e compre de você.

Veja o que diz Maria Konnikova no artigo “How Headlines Change the Way We Think” (Como as manchetes mudam a maneira como pensamos) para o New York Times:

“Até agora, todo mundo sabe que uma manchete determina quantas pessoas lerão uma peça, particularmente nesta era das mídias sociais. Mas, mais interessante, uma manchete muda a  maneira como as pessoas leem um artigo e a maneira como elas se lembram. O título enquadra o restante da experiência…”

Como você pode ver os títulos influenciam a maneira como as pessoas recebem o conteúdo.

Isso molda a experiência.

Por isso que você deve dominar a arte de criar bons títulos para seu produto ou serviço.

Ele é como uma fachada de loja que convida potenciais clientes para entrar.

Se uma loja não tem uma fachada bem sinalizada você não entra nela.

Se o leitor não ver algo interessante no seu título ele não continuará a leitura.

Então seja interessante no seu título.

O que não fazer em um título?

Existe algumas coisas que você não deve fazer em um título para não cair em descrédito e ser ignorado.

Veja 6 erros que você deve evitar nos seus títulos para que eles sejam bem sucedidos.

Vamos a elas:

1 – Títulos com perguntas com respostas de sim e não

Títulos com perguntas são interessantes porque eles geram uma conversa mental com quem está lendo.

Então, qual é o cuidado que você deve ter?

De a pessoa não dar uma resposta sim ou não e seguir a vida.

Certa vez eu vi um artigo destacado em uma rede social que dizia:

“O seu dia ainda tem 24 horas?”

A resposta nesse caso é “sim” e segue a vida…

Nesse caso, em vez de fazer uma pergunta ele deveria fazer uma afirmação chocante como:

“Cuidado: O seu dia ainda tem 24 horas”

A ideia dessa afirmação é gerar curiosidade nas pessoas para que elas queiram saber o porque precisam ter cuidado com as 24 horas do dia.

Se você não quer ver sua comunicação de vendas com esse problema então tome nota dos exemplos a seguir:

Título: “Do your hands and feet feel like blocks of ice?”

Lembra o que falei anteriormente sobre respostas simples de sim ou não?

Para muitos a resposta para essa pergunta é “não”.

Mas para um grupo de pessoas a resposta é “sim” e faz ela continuar lendo para saber qual é o remédio totalmente natural para a problemas de circulação.

Além disso a imagem da mão com gelo na ponta dos dedos impressiona e os testemunhos fazem com que o interesse para quem tem o problema aumente.

Nesse caso o publico das pessoas que tem o problema de circulação e de amigos e parentes próximos não conseguem responder “não” e seguir a vida.

Então para não cair no problema da resposta simples você precisa ter uma pergunta que vai de encontro ao problema da pessoa ou uma pergunta que a deixa curiosa como a próxima…

“Cinco problemas de pele comuns - qual deles você quer resolver?

Nesse caso a pessoa fica curiosa para saber quais são os problemas de pele comuns e se ela identificar que tem algum, vai querer saber como resolvê-lo.

Para não ter problemas com respostas simples sempre faça perguntas intrigantes ou troque a pergunta com resposta simples por uma afirmação curiosa.

2 – Títulos que apelem mais para o produto do que para a solução do problema do prospect/cliente

É muito comum você ter títulos que apelam diretamente para o produto. Isso pode funcionar bem em uma estratégia focada em branding.

Se você tem milhões de reais para colocar em campanhas que vão elevar o nome do seu produto, tudo bem.

Um exemplo de empresa que faz isso é a Gillette. Ela cria produtos e anuncia.

Mas e se você não tem “rios de dinheiro” para gastar em suas campanhas, deve utilizar um apelo focado em resposta direta.

Veja o que fez o Dollar Shave Club.

Eles criaram um script de vídeos para iniciar um clube de assinatura de aparelhos de barbear.

“Um barbear fantástico por alguns dólares por mês” (esse não é o título e sim a ideia por trás da ação do Dollar Shave Club)

Script:

Mike: “Olá, eu sou Mike, fundador do DollarShaveClub.com.

O que é DollarShaveClub.com? Bem, por um dólar por mês enviamos lâminas de barbear de alta qualidade diretamente na sua porta. (Essa seria a headline do script. Aqui o leitor foi pego e ficou querendo saber mais)

Sim, um dólar.

As lâminas são boas? Não… nossas lâminas são boas pra c******…”

É um vídeo bem curto que com apenas 1:33 fez o Dollar Shave Club conseguir 12 mil clientes em apenas 2 dias e um faturamento US$ 180 milhões em 2015.

Quando chegaram a 3 milhões de assinantes com presença em 3 países (EUA, Canadá e Austrália), o Dollar Shave Club foi vendido para a Unilever por US$ 1 bilhão.

Nada mau para uma empresa que começou pequena usando algumas ideias de marketing direto e conseguiu esse grande resultado.

3 – Usar “eu” e “nós” em vez de “você”

Muitos gostam de usar eu e nós nos títulos. Se for um texto pessoal que não tem a intensão de vender um produto ou serviço, tudo bem.

Mas se você quer provocar uma resposta de quem está lendo, deve usar “você”.

Você deve falar com uma pessoa. A sua headline deve ser direta para atingir essa pessoa e entregar para ela o que ela quer.

Você também pode usar “seu/sua”.

Título: “Do you make these mistakes in English?“

Esse é um título que vai direto na necessidade da pessoa.

Esse anúncio foi criado por Max Sackheim que era estrangeiro nos EUA e enfrentou dificuldades em falar a língua no início. A ideia era vender um curso rápido e prático de inglês para estrangeiros.

Ele viu as dificuldades que sentiu e expressou sua experiência no anúncio.

Por mais que esse anúncio seja baseado na sua experiência ele usou “você” porque queria atingir pessoas com as mesmas dificuldades que ele teve.

4 – Você pode usar “eu”, mas com muito cuidado

Por que é preciso ter cuidados com o uso da palavra “eu”?

Porque o ser humano é essencialmente egoísta. Ele não quer saber do seu produto e do seu serviço, mas sim como o seu produto ou serviço pode ajudá-lo.

Veja a seguir uma headline que usou a palavra “eu” e foi bem sucedida.

Título: “They Laughed When I Sat Down At the Piano, But When I Started to Play!“

Esse título usa a palavra “eu”, mas não é no sentido de “como eu sou bom”.

Ele conta uma história de tensão, mas que é revertida quando Arthur se senta ao piano, começa a tocar “The Rosary” e as pessoas ficam surpresas dizendo: Ele realmente sabe tocar!

O objetivo do anúncio era vender um curso de piano.

Nesse caso o uso do “eu” foi acertado e se encaixou em uma história muito bem contada.

Mas de verdade?

Sempre prefira usar “você”.

5 – Não se apegue ao primeiro título que vem á sua cabeça

Você deve escrever o máximo de versões antes de chegar a um título final.

O título original desse artigo era:

“Copywriting: Como escrever títulos impossíveis de serem ignorados para seu produto ou serviço”

Esse poderia até ser um bom título, mas como o mesmo já foi muito utilizado por aí, pensei que precisasse de algo único.

Então, depois de pelo menos dois meses de intensas pesquisas cheguei ao título:

“Copywriting: Aprenda a escrever títulos que fazem as pessoas agirem”

Mas ainda não estava do jeito que eu queria.

Agora, próximo a publicação desse artigo cheguei a essa headline:

“Copywriting: Aprenda como criar títulos que fazem as pessoas agirem”

Troquei “escrever” por “criar” porque cheguei a conclusão que criar é mais interessante do que escrever, embora criação pareça mais difícil.

Também pensei na ação que quero de você que leu o título e está lendo esse texto. A meta é que você leia a headline, vá para o início do texto e chegue ao final da leitura.

Nesse título estou falando com você (que está implicito no título).

Espero que quando acabar de ler esse texto você consiga ter boas ideias para criar headlines excelentes para seu produto/serviço.

6 – Crie headlines “insossas” e caia no esquecimento

Nesse momento há uma guerra intensa pela sua atenção.

Redes sociais, Netflix, Spotfy, WhatsApp e mais 20 abas abertas no seu navegador.

Se você não criar uma headline que tire a pessoa do lugarcomum, ela simplesmente vai fechar a aba do navegador.

Você perdeu.

Para ter uma chance nessa guerra você precisa criar algo intrigante, que gere curiosidade e faça a pessoa continuar lendo a sua mensagem.

Veja o exemplo:

Título: “Don´t eat before reading this”

Esse texto do Antony Bourdain foi publicado no The New Yorker em 1999 e teve uma grande repercussão na época. Então eles resolveram republicá-lo no blog em 2014.

A headline apela para o medo.

Logo você pensa:

“Comida mal manipulada e um perigo. É melhor ver o que ele tem a dizer…”

Na mesma linha desse tem o título a seguir…

Título: “What never… ever eat on airplane!”

Nesse caso o objetivo da empresa era vender uma newsletter com ideias úteis para você utilizar no seu dia a dia e eles utilizaram esse título para chamar a atenção das pessoas.

Foram bem sucedidos na abordagem porque além de intrigante gerou uma grande curiosidade.

E para finalizar tem o livro do Tiago Nigro.

Título: “Do Mil ao Milhão sem cortar o cafézinho”

Por que esse livro é um best-seller?

Por que ele está há meses na lista de mais comprados na Amazon?

A resposta é simples.

O título do livro fala o seguinte na cabeça do leitor:

“Posso fica rico! Sei que vou ter que economizar uma grana, mas não preciso cortar tudo…”

Além disso gera uma curiosidade no leitor que se pergunta:

“Como posso fazer isso?”

A resposta está dentro do livro. A pessoa tem que comprar para saber a resposta.

Conclusão

São muitas as possibilidades de títulos que você pode usar para chamar a atenção do seu prospect/cliente.

Como você pode ver são muitos exemplos.

Esse assunto está longe de ser esgotado porque há muitas possibilidades em um título.

Já ví títulos que começam com testemunho, dialogo, com imagem que ajuda a reforçar o que está escrito, relato…

A ideia nesse texto é te dar uma boa base para você começar a estudar e colocar em pratica.

Espero que te ajude a progredir

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